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从亲宝宝看宝妈“消费升级”,母婴“市场下沉” | 达晨Family
发布日期:2021-05-31

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本文转载自iNews新知科技(iNewskeji),作者声波


正如纽约时报专栏作者托马斯.弗里德曼(Thomas L. Friedman)所说,人类历史被永久性地切割成了“前新冠”(Before Corona, BC)时代和“后新冠”(After Corona, AC)时代。


母婴亲子领域同样如此。2020年初爆发的新冠疫情在一定程度上对这个行业的原有结构形成了冲击,并由此引发了某些变化甚至将产生长期影响。


比如说,此前相对并不引人瞩目的“母亲节”,在今年也几乎成被策划成了全民参与的线上购物节。薇娅、李佳琦等各大电商头部主播也都陆续发起母婴相关主题的直播带货活动。


一方面由于疫情,用户需求被推向线上;另一方面也与中国当下庞大的母婴市场规模以及年轻一代父母的消费习惯不无关系。


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近期,极光大数据发布了一份《2021年在线母婴亲子行业研究报告》。


报告显示,中国母婴市场商业潜力巨大,90后、95后正逐渐成为新一代父母,随着他们的收入水平与消费水平的提升,母婴市场规模也在持续扩大。2020年已达4万亿元水平,预计2023年市场规模将超过5万亿元


对比主流母婴类产品应用的行业竞争格局可以发现,目前用户整体黏性和活跃度较高,行业渗透率稳定,今年3月渗透率达4.4%,较去年同期有所上升。2021年Q1月启动次数均值达5.16亿次,其中黏性最高的亲宝宝Q1月启动次数均值达2.54亿次,占比接近整个行业的50%。


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这个规模巨大、潜力无限的市场的商业价值正在越来越多地被关注到。


作为垂直领域的“头号玩家”,面对行业消费需求升级,追求更加精细化、专业化的育儿方向,亲宝宝在这条受众精准、需求刚性的赛道上又将如何突围?


| 七普数据凸显母婴市场“质量红利”


随着5月11日国家统计局发布的第七次人口普查数据显示,中国正呈现出“低增长率、高素质化”的人口发展特点。尽管新生儿出生率走低,但基数规模庞大、二孩比例上升,母婴市场也将从“数量红利”向“质量红利”转变

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极光大数据发布的《2021年在线母婴亲子行业研究报告》显示,目前母婴行业整体用户接近七成为女性,多数处于适龄生育阶段。


18-30岁的泛Z世代比例达到50.4%,用户普遍受教育程度较高,本科率接近40%,拥有硕士及以上学历的人群比例占9.3%。用户收入以中等水平为主,家庭每月税后收入为5000-9999元的占37.2%,10000-19999元的占31.4%。

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电商的数据也在佐证行业与用户的潜力。


2020年,母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫增速超过40%,成为新的风口。而天猫母婴消费人群已经超过3亿用户。母婴市场具有高频消费和高复购等特征,目标消费者的渠道忠诚度相较其他消费品品类更高,从线下到线上,渠道结构的变化对于母婴市场有不可低估的影响。


在亲宝宝创始人兼CEO冯培华看来,母婴赛道特别需要「建立信任」。


2020年上半年疫情期间,亲宝宝用户持续稳定增长,疫情的外部环境原因是一方面,亲宝宝自身的定位、产品和运营则是更重要的基础。与其他母婴亲子产品不同,亲宝宝从一开始就是以“家庭”作为产品的定位链接全家人


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疫情期间,家庭成员之间的交流更多地转移到了线上,亲宝宝的新生儿渗透率也从2019年的1/3到2020年已经近1/2,这意味着如今中国每2个新生儿家庭就有1个在使用亲宝宝。


因此,2021年初,亲宝宝获得了由达晨财智和深创投共同投资的2.5亿元D轮融资。虽然行业整体向上,但疫情期间母婴行业的融资案例并不多,美柚、妈妈网、妈妈帮等同行企业从2019年起,有的甚至从2017年开始,都没再进行过融资,资本显然更看好头部玩家。


面对市场与资本的双重利好,冯培华表示主营业务已经实现盈亏平衡,融资将用于品牌建设、供应链升级等方面。“只有切中用户的核心需求,把每一个细节和体验都做扎实,持续进化并保持稳定的服务,才能建立用户信任,让用户愿意用自己的信誉推荐亲宝宝,形成口碑传播。”冯培华说。


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 亲宝宝创始人兼CEO冯培华


那么,亲宝宝究竟是如何思考用户价值的,背后的逻辑又是什么?从一个移动互联网产品,如今开始走向新消费业态,又是如何迭代成长的?


精准流量+内容定制塑造“头号玩家”


“95后”新手妈妈Nicole的微信里,每天都有无数个母婴群不停地弹出消息。这些群有些是同事、亲友组建的,但更多的来自母婴社区的有着共同需求的“宝妈”们。群内不仅分享宝宝们的萌照,也有育儿心得,甚至母婴产品的推荐信息,每一条信息Nicole都会仔细看。


宝宝刚出生的时候,第一次当妈妈的Nicole经常焦虑。后来,朋友推荐她下载了几个母婴类的App,她开始从零学起。“看别人怎么带孩子,大家会互相交流经验和感受。”


除了社群,Nicole还在微博和抖音关注了不少母婴博主和母婴品牌官方账号,随时学习育儿知识和“种草”宝宝用品。


Nicole这样的宝妈是此前母婴行业很多企业依靠的典型用户,用户的需求被聚焦在广告或是电商上。但这是简单的互联网流量思维运作,商业模式单一。


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深耕行业7年的亲宝宝从一开始就没有采用这样的模式,而是强调以用户思维塑造自己的商业模式,即围绕“以产品驱动商业化”的理念,构建“空间+育儿+DTC产品”的三位一体的多元化的业务体系,从工具属性切入,洞悉用户刚需,将之牢牢地固定在自己的“流量池”中


截至2021年初,亲宝宝App注册用户超1亿,月活超2000万,成长记录云空间累计上传照片数超100亿,累计上传视频超40亿分钟,智能育儿助手累计解决孕育早教问题上亿次。


根据极光大数据的报告显示,大多数母婴用户使用1个App即可满足育儿需求。


其中,亲宝宝的行业独占率达到20.7%,位居行业第一。亲宝宝的中度和重度用户占比高达53.3%,其中重度用户粘性较高,每月使用App超过14天,是有更高意愿变成付费用户。


从某种角度来看,亲宝宝的思维和腾讯与Facebook都很像,都是要做强社交关系与成长内容的积累。在这种模式下,用户不易于跨平台转移,因为壁垒和成本都很高。同时,用户的使用周期也被拉长,从孕期横跨到孩子6岁甚至长大成人,活跃期更长


如今,亲宝宝已经是业内唯一拥有年轻家庭关系图谱的平台。因此,在当前消费升级和市场下沉的大趋势下,拥有产品和用户两方面优势的亲宝宝成为行业第一并保持高速增长的内在逻辑也就顺理成章了。


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亲宝宝媒体平台驱动“升级+下沉”价值


疫情给整个互联网行业带来了全新的变化,直播、拼购、社团......一方面是消费升级,另一方面是全民皆下沉的大背景,此前尽管网易、苏宁等头部企业都在母婴赛道布局,但是过于分散,很难产生聚合效应。


如何升级?如何下沉?击穿“宝妈们”的心?这是亲宝宝在未来需要思考的。


大数据告诉我们母婴亲子行业是一个数万亿规模的大市场。而支撑起这数万亿消费规模的主力是一群月收入低于5000元,但年实际可支配收入可达4-5万的“隐形新中产”


实际上她们大多在三四线城市,虽然单看收入并没有很高,但消费意愿和消费增速优势明显。结合当地的消费和物价水平,按照消费支出比例来看,消费能力也丝毫不逊色于一二线。尤其在低线城市生活,压力不大,生活节奏不快,“隐形新中产”的生活质量和幸福指数也更高。


只有俘获痛点才能创造需求。下沉宝妈们的痛点往往因知识储备不足引发焦虑,热衷于学习各类育儿知识和寻求帮助;在获取母婴相关信息时,母婴专家最能影响他们的决定,母婴类会员服务也会因其专业性被大部分妈妈所接受;在线上母婴医护方面,宝宝的性格和生活习惯培养/生长发育都是妈妈们最关心且愿意付费的内容。


也就是说,“专业、信任、知识”才是母婴垂直行业的核心痛点。


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从亲宝宝的角度来看,品牌需要更精准、更细化、更直接与消费者形成对接的场景与入口。相对高频刚需的流量入口能够起到破冰效应,围绕目标用户群体、场景内的多向延展搭建更好的生态闭环,也能够释放出更多潜在需求以及商业附加值。


对此,亲宝宝营销团队则在做好用户调研的基础上,强调对品牌商推广内容进行个性化、定制化服务。品牌广告的投放需要能精确击中用户的心坎。


例如,在观察到“新生代父母崇尚科学养娃”的趋势后,亲宝宝为惠氏旗下不同的品牌线定制了专业育儿体系。针对抢占奶粉高端市场的惠氏启赋,亲宝宝合作树兰医院专家团队,先是围绕新手爸妈的孕期和喂养问题进行专业解答,在疏解年轻家庭养育孩子上的“无力感”基础上为他们介绍惠氏启赋在奶粉成分上的突破性配方,以专业医生的信任感和专业度延伸至品牌商。


至今,亲宝宝已经为惠氏、Swisse、美林、美素佳儿、飞鹤等95%以上的主流母婴生活品牌提供形式多样的整合营销服务。由于亲宝宝是全国唯一一个全面覆盖家庭用户群体的母婴平台,宝马、戴森、雅诗兰黛等汽车、家电、美妆类头部品牌也因此精准找到亲宝宝建立合作


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既了解产品及相关知识,又懂消费者心理,可以完成线上的品牌宣传与专业输出,亲宝宝早已瞄准商机,超前卡位布局。


所以从去年开始,在亲宝宝App商城里面,其DTC母婴产品,做了产品升级、自主设计,整体销量稳步增长。


在数字化和商业模式创新引起的一系列消费方式的变革中,在母婴这个垂直领域,正因为主动走向了消费者,才成为了这场变革的推动者与红利享用者


正如冯培华所说,“极致的产品才是构建品牌的基础。”这也正是亲宝宝在激烈的商业竞争中立于不败之地的秘密。


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关于达晨


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目前达晨财智管理基金规模超过350亿元,投资企业超过600家,成功退出超过200家,其中112家企业上市,累计95家企业在新三板挂牌,包括了爱尔眼科、亿纬锂能、网宿科技、康希诺、明源云、尚品宅配、华友钴业、和而泰、吉比特、蓝色光标、圣农发展、天味食品等众多明星上市企业。


达晨财智秉持长线、专业、价值投资理念,多年积淀形成了“行业+区域”双轮驱动布局:以研究驱动投资,聚焦信息技术、智能制造、节能环保、医疗健康、大消费和企业服务、文化传媒、军工等领域,投资阶段覆盖初创期、成长期、成熟期;以区域实现覆盖,深圳总部、北京总部、华东总部“三足鼎立”,并在16个经济中心城市设立分支机构,形成覆盖全国的投资与服务网络。


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达晨成立于2000年4月19日,总部位于深圳,是我国第一批按市场化运作设立的本土创投机构。自成立以来,达晨伴随着中国经济的快速增长和多层次资本市场的不断完善,在社会各界的关心和支持下,聚焦于信息技术、智能制造和节能环保、医疗健康、大消费和企业服务、文化传媒、军工等领域 … [ +更多 ]
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